Copy: os textos que vendem e uma mão cheia de gatilhos mentais
Durante a minha carreira como profissional de Marketing de Conteúdo, ouvi de alguns prospects e clientes a seguinte pergunta: “Afinal de contas, como textos podem me trazer clientes?”.
Essa dúvida é muito comum, sobretudo quando a pessoa que a tem ainda não possui pleno conhecimento do que é, de fato, uma estratégia digital de conteúdo.
Já vi algumas pessoas a definirem como “Marketing de Conteúdo é a estratégia em que se produz textos num blog, blá blá blá, e gera venda”.
A definição até que não está de todo errada. Mas, é justamente esse “blá blá blá” que a maioria não sabe fazer.
Blog não é apenas um canal digital para postar texto bonito, pois isso qualquer um faz. Blog é uma ferramenta que tem a finalidade de trazer resultados como vendas.
E, para responder a pergunta-chave deste post, como transformar conteúdos em clientes, convido você a ler até o final. Vamos lá?
Qual é a estratégia por trás de um texto?
Antes de começar a escrever, é preciso saber para quem escrever, sobre o que escrever e onde escrever.
Estes pontos são reunidos na estratégia que é formada por: persona, jornada de compra e canais digitais. Vejamos agora cada um deles.
Persona
A buyer persona é um personagem semi-fictício que representa o seu público-alvo. Em outras palavras, é a representação do seu cliente ideal.
Já tive clientes que me perguntaram — e até mesmo relutaram — em criar a persona por pensar que ela limita o público com o qual vamos nos comunicar. Porém, o que ocorre é justamente o contrário.
Quando um público é muito vasto, sendo formado, por exemplo, por pessoas jovens e idosas, é difícil definir a linguagem dessa comunicação.
Afinal, o texto deve trazer uma linguagem mais jovial com um “e aí, beleza” ou mais formal com um “estimado senhor”?
A persona traz o meio termo de modo a conseguir atrair o seu público por mais amplo que seja a partir de suas características, dores e amores em comum.
Jornada de compra
Quando me mudei do Rio de Janeiro para Belo Horizonte, a fim de trabalhar na Rock Content, não tinha onde morar e tive de buscar um lugar.
Vi várias opções até que, finalmente, encontrei uma localizada num bairro seguro, tranquilo e de fácil acesso ao centro.
Este é um exemplo da jornada de compra pelo qual todo cliente passa: desde a compra de um simples pão de queijo, até a aquisição de um imóvel.
Ela também é conhecida como funil de vendas, pois representa todas as etapas da compra de acordo com estágios do funil: topo (em que a persona descobre ter um problema), meio (em que procura soluções para esse problema) e fundo (em que, por fim, descobre quem pode solucionar esse problema).
Ok, mas o que isso tem a ver com texto? Bom, conteúdos num blog não são apenas textos bem escritos, mas sim peças de uma estratégia de marketing digital.
Por isso, cada texto deve ser escrito com uma intenção específica de atrair visitantes por meio de um problema no topo do funil, engajá-los por meio de dicas no meio do funil e convertê-los em vendas no fundo do funil.
Canais digitais
De que adianta, por exemplo, escrever o melhor conteúdo do mundo no Instagram se a sua persona está no LinkedIn?
Acredite, este é um erro comum cometido por profissionais que querem fazer um “marketing bonito”, atirando para todos os lados, em todos os canais, em vez de estratégico — ou seja, produzindo conteúdos nos canais certos.
Por isso, antes mesmo de redigir o primeiro parágrafo de um texto, descubra em quais canais a sua persona está presente: redes sociais, fóruns, grupos, listas de discussão etc.
Quando falamos de conteúdo em texto, o blog é o canal principal. Por isso, é muito importante que ele seja o pilar da sua estratégia de conteúdo enquanto os demais canais — redes sociais, e-mail, e afins — sejam os seus canais satélite.
E como escrever um bom texto?
Por mais que pareça simples, a cada dia conheço mais pessoas que têm dificuldades em escrever um bom texto. E isso é compreensível, pois produzir um conteúdo de qualidade é difícil.
Sabe aqueles momentos em que nos deparamos com a folha em branco e ficamos horas encarando-a por não sabemos por onde começar? É exatamente disso que estou falando.
Por isso, trago aqui uma técnica que eu mesmo desenvolvi para sair desse “branco” e começar a produzir bons textos de imediato.
Escolha a palavra-chave em foco
A palavra-chave em foco é a principal do texto e ela tem duas finalidades: trazer um rankeamento nas procuras feitas por ela em buscadores como o Google e atribuir a ideia principal do texto.
Por exemplo: antes de criar este blog post que você está lendo, fiz uma pesquisa por palavras-chaves que pudesse me trazer ideias sobre o que escrever. Foi quando encontrei “textos que vendem”, que se tornou o foco deste conteúdo.
Essas palavras-chaves podem ser encontradas em ferramentas online gratuitas como o Keyword Planner e Ubersugest.
Existem outras muito boas também como o SEMRush que é pago, mas vale o investimento, caso produzir conteúdos faça parte do seu trabalho.
Crie o título e subtítulos do conteúdo primeiro
Algumas pessoas costumam começar um texto a partir do primeiro parágrafo e desenvolvê-lo a medida que vão escrevendo.
Se alguma vez você já fez isso, e se sentiu completamente perdido durante o processo de escrita, não se preocupe, é completamente normal.
Toda vez que escrevo, lembro das minhas aulas de redação do ensino fundamental e da professora explicando que o texto é composto de introdução, desenvolvimento e conclusão.
Com escrita para web não é diferente, por isso os subtítulos devem ser criados primeiro.
Afinal, ao fazer isso, você passa a saber a estrutura do conteúdo (em termos de introdução, desenvolvimento e conclusão), quantas heading tags o conteúdo terá e como escrever de acordo com a quantidade de palavras necessárias para o conteúdo.
A quantidade certa de palavras que um texto precisa ter é uma dúvida bem comum. Essa definição pode ser feita a partir do quão amplo é o tema a ser escrito e quais conteúdos a respeito já existem na web.
Outro exemplo: para o meu blog sobre empreendedorismo, busquei a palavra “RIQUEZA” e notei que todos os conteúdos que apareciam nos primeiros resultados do google tinham menos de 1000 palavras.
Por isso, tratei de escrever um conteúdo superior, com mais de mil palavras e, assim, alcancei a primeira página do Google.
E, se você estiver se perguntando como escrever um texto de 1000, 2000, até mesmo de 5000 palavras, falo a seguir sobre como fazer isso.
Escreva o texto por introdução, subtítulos e conclusão
Se o texto a ser escrito tiver 1000 palavras e a estrutura apresentar introdução, 3 subtítulos e conclusão, basta fazer a matemática. Cada trecho do texto deve ter 200 palavras.
Isso ajuda muito na hora de escrever, pois é como se, na realidade, você estivesse produzindo 5 textos pequenos que, no fim, compõem o texto completo.
Se você separar meia hora por dia para produzir essas 200 palavras por trecho, é possível produzir um texto incrível por semana para o seu blog!
Escreva a introdução por último
A introdução é considerada por muitos — inclusive por mim — como a parte mais difícil do texto.
Isso ocorre porque a introdução do texto é o momento em que você agarra a atenção do leitor e o convence a ler o conteúdo até o final.
Como você vai fazer isso sem saber do que o texto se trata? Portanto, após terminá-lo, leia-o do início ao fim para fazer uma introdução matadora!
E como transformar os bons textos em textos que vendem?
Uma vez que os textos sejam escritos e publicados no seu blog — seguindo tanto as dicas acima quanto as técnicas de SEO e divulgação em outros canais digitais — o próximo passo é seguir as etapas que levam as pessoas que visitam o seu blog em clientes.
Passo 1: converta os visitantes em leads
A partir dos conteúdos de um blog, você pode atrair visitantes que os encontram nos resultados de busca do Google ou até mesmo que veja o link no feed ou stories de alguma rede social.
Porém, quando falamos em vendas, não fazemos ao visitante número 1, visitante número 2 e assim por diante. Vendemos para o João, Pedro, Maria, Paula, ou seja, vendemos para pessoas.
E, para saber informações sobre as pessoas, desde o nome e e-mail até área de atuação, interesses, é preciso transformar os visitantes do blog em leads.
As formas mais comuns de realizar essa conversão é a partir de formulários para assinar newsletter (que geram as “leads frias”, pois, normalmente, deixam apenas nome e e-mail) e também para download de materiais ricos como e-books, infográfico ou planilhas.
Essas são as “leads quentes”, pois deixaram previamente dados que podem ser usados para o próximo estágio dos textos que vendem: a nutrição.
Passo 2: faça a nutrição das leads
Uma vez que as leads são geradas, você deve nutri-las com mais conteúdo. Porém, esses textos são mais específicos e estão conectados as informações prévias que você obteve das leads, por isso, eles são enviados por e-mail.
Por exemplo: quando uma lead baixa um e-book sobre vendas corporativas, é importante que os textos enviados a ela por e-mail — num fluxo de nutrição — sigam esse mesmo viés, dando dicas e informações até deixá-lo preparado para comprar.
Passo 3: faça as leads levantarem a mão
Uma vez que os visitantes foram atraídos pelos posts do blog, e engajados pelos conteúdos de e-mail, em dado momento, geralmente ao final do fluxo, chega o momento tão esperado: o de transformar a lead em cliente.
No caso de vendas simples, o CTA do último e-mail pode levar a pessoa a realizar a compra. Em casos de e-commerce, o link pode ser o da página do produto.
Já nas vendas complexas, a chamada para ação pode ser para agendar uma conversa com o consultor.
Ferramentas como o Calendly permitem que a própria lead faça o agendamento do dia e horário que melhor convém.
Quando uma lead decide falar com um consultor comercial, chamamos essa ação de “levantada de mão”, que faz surgir uma MQL.
Como fechar as oportunidades de venda que chegaram por meio de textos?
Uma lead não precisa necessariamente se tornar uma MQL para fazer contato com você.
Ela pode fazê-lo em qualquer etapa do funil, a fim de entender melhor os problemas pelas quais passa (caso esteja no topo do funil) ou para buscar dicas e orientações (se estiver no meio do funil).
Neste contato direto com o prospect — que pode acontecer via chat, email, telefone ou até presencialmente — três passos são essenciais para que a venda seja concluída.
Confira abaixo!
1. Identificar a fase do funil
Este é o primeiro passo para saber que tipo de abordagem usar com a lead.
Afinal, se a pessoa ainda está buscando entender o problema que ela tem (ou seja, está no topo do funil da sua jornada de compra), seria muito incoerente oferecer um produto ou serviço para ela, não é mesmo?
Portanto, é importante não se afobar caso uma lead que esteja no topo ou meio de funil entre em contato em busca de mais informações.
É preciso educá-la primeiro para que ela desça naturalmente até o fundo do funil.
2. Use o canal preferido da lead
A chance de venda pode chegar a partir dos mais variados canais: comentário no blog, mensagem direta nas redes sociais, resposta a um e-mail, mensagem de Whatsapp, e por aí vai.
Se a lead procura por um canal, é recomendável seguir a comunicação por esse mesmo canal.
Por mais que, por exemplo, você tenha o e-mail como canal oficial de contato, mas a lead se sente mais confortável em fazer contato por mensagem direta no Twitter, continue a conversa por lá.
Quanto mais à vontade a lead estiver na comunicação, mais próxima poderá estar de comprar.
3. Faça uso das técnicas de Inside Sales
Vender online tem desafios diferentes da venda presencial. A principal delas é o próprio fato de ser online.
Afinal, a internet está cheia de ofertas, e o cliente optará pela melhor. Um clique é o bastante para levá-la da sua página para a da concorrência.
Por isso, ao conversar diretamente com uma lead prospectada a partir do Marketing Digital, faça as perguntas certas a fim de evitar as já conhecidas objeções de venda, sendo a mais conhecida delas o clássico “vou pensar e, qualquer coisa, falo”.
Por isso, saber fazer textos que vendem também requer conhecer abordagens comerciais de vendas internas. E, para que você possa conhecê-las bem, não deixe de ler nosso guia completo sobre Inside Sales.
O que é um bom copy?
Perante o que já foi abordado, coloca-se a pergunta: o que é um bom copy? A resposta chega na forma de conselhos essenciais para que o resultado final seja um texto (copy) que alcance o objetivo proposto.
Sobre este ponto, é importante recordar uma frase de Neil Patel: “Não pense que os velhos chavões com os quais está habituado resolverão todos os problemas”.
Na prática, um bom copy, aquele capaz de cumprir a missão, vai além das famosas e muito usadas expressões “ligue já” e “clique aqui”.
Sendo assim, estas são algumas das dicas mais importantes para obter um bom copy:
Conheça a sua persona
Para quem já trabalha em marketing digital, este é um conselho óbvio. Mas, ainda assim, devemos recordar que o bom copy é aquele que foi escrito com base nos dados que possui sobre a persona a quem se destina.
Aponte exemplos
Ao falar de exemplos estamos a referir-nos a referências capazes de comprovar a eficácia do que está a anunciar. Dessa forma, prova à persona que o produto ou serviço é capaz de atender à sua necessidade. “Ao casar o problema e a solução, você certamente será capaz de elaborar textos que dialoguem diretamente com o público-alvo”, refere, a propósito, Neil Patel.
Títulos e histórias
De nada vai adiantar seguir todos os passos se não tiver a atenção do leitor. Daí que seja tão importante um bom título, para começar. Há até ferramentas capazes de o ajudar neste momento.
A seguir ao bom título, conte uma boa história. Para isso necessitará de um copywriter capaz de estruturar um texto com base em técnicas de storytelling e que seja capaz de encantar e envolver o leitor.
Verbos de ação e emoção
“Se você não disser ao cliente para onde ir, ele pode ir a qualquer lugar… Inclusive, embora”. A frase é famosa e leva-nos a mais duas dicas importantes sobre bom copy: use verbos de ação e desperte a emoção. As sensações e sentimentos são meios para convencer o consumidor sobre a necessidade de dar o próximo passo e os verbos de ação são utilizados para conduzir para a ação desejada. Para isso, use verbos no imperativo, principalmente nos títulos e no CTA.
Utilize gatilhos mentais
A correta utilização de gatilhos mentais – técnica de conversão rápida – é o que levará o potencial-cliente a realizar uma ação. A sua importância leva a dedicar-nos mais em pormenor a este momento decisivo de qualquer copy.
O que são gatilhos mentais
O último dos pontos referidos merece um destaque especial. De que falamos, afinal, ao referir gatilhos mentais? Em toda e qualquer alusão a copywriting encontrará referências a gatilhos mentais.
Todos os dias somos colocados perante a necessidade de decidir. Logo de manhã temos de escolher o que vestir, se bebemos café simples ou com leite, se vamos correr ou fazer aquela aula de yoga…
Essas pequenas decisões podem contar com a ajuda de gatilhos mentais que existem em todas as situações e não apenas nas vendas. Diremos que gatilhos mentais são atalhos que usamos para fazer escolhas no dia a dia.
No que se refere ao copywriting, usam-se gatilhos mentais para persuadir. O que é diferente de manipular. Utilizam-se em conjunto com a persuasão, com o objetivo de estimular a verdadeira vontade das pessoas, para que aquilo seja feito de maneira espontânea, de acordo com a sua vontade.
Ao usar os gatilhos mentais, apresentamos argumentos lógicos e até emocionais de forma a motivar as pessoas a agir, para que elas se sintam incentivadas a concluir uma ação, especialmente, a compra. Trata-se de uma poderosa arma que deve ser usada com ética.
São quatro os principais gatilhos mentais
- Aprovação social: este gatilho refere que no dia a dia somos influenciados por outras pessoas. Ou seja, quanto mais pessoas escolhem algo, mais próximos ficamos de ter a mesma atitude.
- Autoridade: ao recorrer a pessoas e marcas importantes, um copywriter causa impacto direto. Como pode conquistar essa autoridade? Com artigos no blog, organizando conferências, fazendo palestras. Ao transmitir às pessoas que a sua marca é uma autoridade no segmento que atua, gera confiança e segurança.
- Escassez: sobre este gatilho mental, recordemos o que diz Neil Patel. “Quando se cria a sensação de escassez, as taxas de conversão aumentam bastante. Ao utilizar esse recurso, as pessoas acreditam que só têm aquela oportunidade para agir”. O gatilho da escassez assinala o risco de perdermos algo importante.
- Reciprocidade: faz parte do comportamento humano retribuir favores. As pessoas geralmente respondem às ações consideradas positivas. Então, porque não oferecer um ebook em troca de uma ação?
Outros gatilhos mentais:
- Expetativa
- Garantia
- Prova social
- Comunidade
- Urgência
- Conexão
- Especificidade
- Transformação
- Exclusividade
- Afeição
- Compromisso
Saber usar os gatilhos mentais é um ponto importante do qual o copywriter não deve, não pode, abdicar, visto que são eles que levarão o cliente a decidir bem e depressa.Se você quer ficar profissional é só clicar aqui!
Lucas Carmine disse: 
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